El cliente mariposa y el cliente abeja

La sobre-información y el elevado nivel de interrelación de los usuarios obligará a las empresas a modificar sus estrategias comerciales a muy corto plazo, si no quieren sufrir el aguijonazo de enjambres de clientes enfurecidos

El cliente mariposa y el cliente abeja

1 febrero 2009

LA OPINIÓN DEL EXPERTO

Las empresas de servicios deben adaptarse al nuevo cliente 2.0, pues del cliente “mariposa”, que va de empresa en empresa, se ha pasado al cliente “abeja”, que usa el aguijón de los foros y la Web 2.0 si está descontento.

 

Esta es una de las principales conclusiones que se extraen de nuestro último estudio realizado con el apoyo metodológico del Instituto Doxa para conocer las tendencias de relaciones entre las empresas de servicios y sus usuarios, llevado mediante técnicas cualitativas de estudio de gabinete y datos secundarios.

 

El estudio señala que hay un nuevo tipo de cliente, que hemos denominado “abeja”: se trata de un cliente cauto, fogueado, incrédulo, volátil, impaciente, hiperinformado e hiperrelacionado. Es consciente de su poder, y amenaza constantemente con él. Usa el aguijón de los foros y otros recursos para envenenar al proveedor en caso de insatisfacción.

 

El lado más positivo de este nuevo tipo de cliente viene dado por, siguiendo con la analogía, la miel del ingreso y del dinero cuándo es bien atendido y nota que la empresa se adecua a sus exigencias individuales.

 

En los años 90, se habló insistentemente del perfil de un cliente “mariposa” que ahora habría recrudecido sus niveles de agresividad y capacidad de hacer daño a través de las redes sociales (físicas y on-line), transformándose en un “animal” más agresivo y peligroso, que no se conforma con cambiar de flor.

 

Básicamente, se está introduciendo una búsqueda de valores “esenciales” donde se valora positivamente a las empresas que comunican y actúan con coherencia, que siguen una política de Responsabilidad Social Corporativa sólida. Al mismo tiempo, los clientes son conscientes de su poder y reclaman poder ejercerlo: poder negociar, que se evidencie “que se sale con la suya”.

 

Personalización y cultura del YO

El estudio mencionado ha sido efectuado en base a numerosas reuniones de grupo con clientes y usuarios, evidenciando las siguientes conclusiones:

 

1. Hay una extraordinaria cultura del Yo, y se busca la personalización, la “customización” y el “tunning-your choice” en todo tipo de servicios. La empresa debe exhibir preocupación por la adaptación a cada quién.

 

2. Hay nuevos segmentos que exigen trato adaptado: discapacitados, jubilados (el envejecimiento de la población invita al denominado Senior Marketing), parece haber un colectivo interesante compuesto por turistas e inmigrantes europeos, y otro, diferenciado, de inmigrantes no europeos, susceptibles a su vez de otras segmentaciones.

 

3. También aparecen la posibilidad de ofrecer servicios “a las mujeres” (ya se han lanzado algunas compañías de seguros a lanzar productos segmentados por sexo) y, desde luego, al llamado mercado “rosa”, compuesto por homosexuales.

 

4. Los clientes están cansados de las tradicionales acciones de fidelización y buscan un mayor reconocimiento (consideran que la permanencia da lugar a unos “derechos” que quieren que se les reconozcan, en base a la antigüedad en las empresas). Quieren privilegios por antigüedad, acciones personalizadas y extras incrementales en forma de servicios gratis o regalos prácticos relacionados con el servicio.

 

5. Exigen agilidad y reclaman que las empresas exhiban capacidad de respuesta.

 

6. Reclaman una transparencia radical, pues desconfían en general de las intenciones de las empresas de servicios, especialmente de las de telecomunicaciones y seguros de automóvil. La empresa debe exhibir ética y superar las expectativas del cliente.

 

7. Reclaman información y asesoramiento profesional, pues sienten desamparo cuando tienen dudas.

 

8. Sin embargo, rechazan la comunicación relacional, pues están cansados de comunicación vendedora. Quieren comunicación clara y detallada, personalizada y que genere vinculación por la vía emocional y con información práctica y útil.

 

9. No quieren que Internet sustituya al papel, sino que lo complemente (newsletters, facturas, etc.). Quieren una Internet reactiva y proactiva. Poder hacer consultas en webs ricas en contenidos prácticos y que les envíen cosas que les interesen, si previamente han dado consentimiento. Quieren un uso “medido” del teléfono (es molesto en general, salvo que te llame “un gestor conocido”), Internet cálida y con información de valor, y personalización y mimo en los momentos de uso (“momentos de la verdad”) del servicio.

 

10. La información debe evitar miedos, incertidumbres y dudas, a través de sistemas de atención no robotizados, personalizados y cálidos, telemáticos o no.

 

11. Más información, más soluciones, más extras, son demandados, pero la verdadera clave de la fidelización está en la experiencia del cliente en el momento de uso del servicio. Si éste es excelente, se tolera pagar precios más elevados, pero si no se logra evidenciar diferencias y superioridad en comodidad y servicio, no se tolera y se busca el low cost.

 

12. Hay una clara tendencia al low cost, especialmente en la situación de incertidumbre que se percibe ya en la economía española.

 

Por Juan Carlos Alcalde, fundador y director general del Instituto de Marketing de Servicios