El e-commerce en España aún está en pañales

Gran consenso entre los principales expertos del sector fue el resultado de la reunion celebrada con ocasión de la II Mesa redonda sobre Comercio Electrónico organizada por el portal de compra-venta garantizada Priceminister.es.

El e-commerce en España aún está en pañales

22 mayo 2009

MESA REDONDA DE EXPERTOS

«El sector del comercio electrónico en España sigue en pañales». Es una frase pronunciada por José Luis Zimmermann, director general de AECEM-FECEMD (la Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional), que resume de buena forma el principal punto de consenso entre los expertos del sector reunidos con ocasión de los fastos celebrados por El Día de Internet en mayo pasado.

Otras reacciones en la misma línea son que, en el mejor de los casos, «queda mucho camino por recorrer; o, de forma más categórica, aquí el e-commerce está lejos de haber llegado a su madurez», tal y como apunta Javier Zapatero, director general de Google Spain. «Es verdad que crece el consumo de contenidos, pero no el comercio electrónico. De hecho, si comparamos los PIB de Reino Unido y España, deberíamos tener una cifra de negocio ¡diez veces superior!».

Por su parte, Olivier Mathiot, co-fundador y vicepresidente de PriceMinister.es, señala que pese a que en España el comercio electrónico acaba de despegar, todavía tiene mucho camino por delante: «seguir los pasos de países como Francia o Reino Unido, en los que el e-commerce tiene el terreno ganado, le servirá para no cometer los mismos errores y así crecer y evolucionar en menos tiempo».

La crisis y tal

Algo en lo que también coincidieron prácticamente todos los participantes, al mencionarse el actual entorno de desaceleración (si no recesión) económica, donde los productos de ciclo largo (vivienda, automóvil) y medio (electrodomésticos) están viniéndose abajo, es que la crisis es vista pese a todo como un momento de oportunidad para el sector del comercio on-line. Con sólo una leve desaceleración en sus cifras globales, sigue teniendo un mayor potencial gracias a sus características, en especial sus relativos mejores precios y la facilidad para buscar información y comparar productos y ofertas.

Olivier Mathiot resaltó en este sentido que las principales ventajas que ofrece el canal on-line es que «cuenta con buenos precios, la oferta de productos es prácticamente ilimitada, y permite costes muy bajos, con un servicio personalizado y directo, sin intermediarios».

Sin embargo, lo que es bueno para algunos, es malo para otros: «Vale que la crisis pueda ser buena para los que nos movemos por Internet, pero nosotros vendemos billetes de avión, y la crisis está resultando muy dura para la aviación en general afectando al 20% del volumen de vuelos y trayectos: es una gran paradoja», señalaba Vicenç Martí, director de Marketing y Ventas de Vueling. «Sin embargo, en España hay 18 millones de internautas, pero apenas 9 se declaran compradores, aunque al menos los 4 millones últimos en incorporarse se muestran satisfechos».

A pesar de todo, Carlos Blanco, director general del Grupo Itnet, no es tan pesimista aún: «La crisis es buena para los negocios en Internet en general, pero ahora mala para el comercio electrónico en particular: todo lo que tenga que ver con consumo está bajando. Pero lo que sí está subiendo, y subirá mucho más, es el tiempo de ocio que se pasa en Internet. Si yo tuviera dinero, invertiría en proyectos de e-commerce, pues tienen aún por delante un largo recorrido de tres o cuatro años».

Mathiot hizo hincapié en que la crisis económica está siendo más fuerte en España que en otros países, pero que ésta «puede ser positiva para el comercio electrónico». De hecho, según comentaron varios participantes, el momento de coyuntura actual ha de ser aprovechado por las empresas para crecer. «Internet es el marco ideal. Espero que sirva de aprendizaje y encienda las luces», comentaba Zimmermann. «Y los que salgan lo harán muy reforzados», remarcó Javier Zapatero.

El optimismo no tendría que ser bajo, ya que, según datos presentados por PriceMinister.es, en 2009 un 86% de los internautas asegura que va a comprar en Internet o que como mínimo así lo cree, mientras que en 2008 este porcentaje era de un 77%.

De hecho, también según PriceMinister.es, hasta un 87% de los españoles cree que la crisis llevará a más gente a comprar en la Web (la mitad porque los precios son presumiblemente más bajos), pero especialmente vender (porque la otra mitad va a necesitar sacar dinero de debajo de las piedras). Y es que, tal y como afirmó Mathiot, «cada vez son más los españoles que se están animando a vender objetos de segunda mano por la Red y la crisis sin lugar a dudas consolidará esta tendencia».

Sin embargo, los crecimientos de años pasados (61% en 2006, 54% en 2007) ya no se van a repetir, y suerte si se sigue estando en los dos dígitos. El año pasado el crecimiento fue del 39% (equivalente a un negocio de 6.500 millones de euros), y se acentúa la desaceleración. «Pero la caída no es tanto del mercado interior, sino que se venden menos billetes de vuelo pues los extranjeros compran menos producto “español”, principalmente paquetes de turismo», decía Vicenç Martí. «De igual manera, también hay un cambio de comportamiento: antes se solía comprar más por impulso, y el nombre de la marca era más indiferente; ahora se mira más el nombre y marcas no tan conocidas ya no venden tanto», apuntaba David Ducos, fundador y consejero delegado de Vipventa.

«Otro dato que desconcierta y no ayuda nada es que todavía haya tan poca diferencia entre los precios de Internet y los de calle, muy parejos y similares, y a veces hasta más altos en la tienda on-line, caso de algunos supermercados», advertía Carlos Blanco.

Y es que, como afirmaba Zapatero, «los retailers on-line ya no tienen que jugar a defender, sino pasar al ataque, pues hasta ahora las empresas tradicionales han visto a Internet más bien como un freno, pues perder un cliente off-line era peor que ganarlo on-line, pues al primero, que va a la tienda, se le puede exprimir con ventas cruzadas, mientras que el segundo va a tiro hecho y encima se “canibalizan” entre sí».

¿Cómo fomentar el comercio en línea?

Otro de los temas que más intervenciones suscitó en la mesa fue el de cómo mejorar y desarrollar la situación del comercio electrónico en España. El debate se abrió después de un dato interesante presentado por PriceMinister.es, según el cual el 93% de los españoles considera que el Gobierno tendría que destinarle más recursos a los emprendedores y a las pequeñas empresas para que se adapten a Internet y al comercio electrónico.

Francisco Javier García Vieira, director de Planificación de Programas de Red.es, afirmó que ve lógico esta percepción y que «no se trata simplemente de realizar subvenciones, sino de apostar por la divulgación y conocimiento sobre este nuevo canal para las empresas».

García Vieira insistió en que «hay que facilitar las cosas desde un punto de vista normativo y sensibilizar a las pymes», aunque al mismo tiempo advirtió que «no se pueden crear tampoco falsas expectativas, ya que la transformación del modelo de negocio, del tradicional al on-line, lleva tiempo y tiene que ser bien desarrollado».

En esta línea, el co-fundador de PriceMinister también destacó que las tres claves para que triunfe un negocio on-line e impulsar el sector en España son «la mejora de la banda ancha, facilitar y agilizar el proceso para la creación de empresas, y exigir y apostar por un mejor servicio de correo postal».

A este respecto, Benjamín Coll, CEO de Shopall, afirmó que «el transporte es uno de los factores más importantes y en España el servicio es muy pobre», asegurando a continuación que hay que apostar por nuevas vías de distribución y buscar alternativas en este mercado. «Mover un palé en una nave es fácil, pero subir un bulto a un cuarto sin ascensor ya no tanto, y encima ¡que no esté nadie en casa y sea a contrarreembolso!».

Por su parte, Martí, aseguró que «hay un gran segmento que va al precio y le da igual dónde aterrice el avión (son el 95% en RyanAir, por ejemplo), pero también hay otro segmento cada vez mayor que quiere un poquito más, es ese que compara los precios en Internet, pero después va a la agencia; acabarán comprando en la Web, pero aún se requiere banda ancha más barata y una oferta de productos únicos», advertía el representante de Vueling. «Y otra cosa que falta y es fundamental es un mayor conocimiento del inglés; hasta que no sea una asignatura obligatoria, estaremos muy descompensados frente al resto de europeos».

El acuerdo también fue casi unánime en calificar que las instituciones públicas tienen que dar más facilidades para el sector, no en cuanto a ayudas económicas concretas, sino mejorando las condiciones legales y bancarias, entre las que se incluyen los sistemas de pago, así como las de logística y transporte. Carlos Blanco destacó que «habría que darles una medalla de honor al mérito mercantil, pues está más protegido el comprador defraudador que el vendedor honrado».

A su vez, David Ducos, denunció que «la banca relaciona directamente una actividad de e-comercio con fraude, sin tener en cuenta cada caso, lo que dificulta enormemente el progreso del sector. No tienen ni idea sobre la diferencia entre un club de venta basado en afiliados que el comercio tradicional. Para ellos es un riesgo y desde las alturas bancarias han dado instrucciones de no financiar a nadie».

También fueron duramente criticados medidas tan miopes por parte del Gobierno como el canon digital, que según la mayoría de los presentes perjudica a la economía en general, o que los emprendedores y autónomos no puedan tener otras vías de ingresos.

«Actualmente, la creación de una empresa se ve castigada con no poder disponer de otros ingresos de terceros ni percibir prestaciones de desempleo si se cesa la actividad». Apunta Benjamín Coll. Igualmente, recordó que el año pasado se cerraron dos webs de opiniones y recomendaciones porque «vulneraba la actual ley de protección de datos. Más que ayudar, a veces la Administración Pública torpedea y entorpece el desarrollo de la Sociedad de la Información».

Además, hay una notoria carencia en el mercado español de productos intangibles: seguros, banca, energía… «ninguna de las grandes empresas del IBEX35 saben vender on-line, y eso que se supone que es más sencillo», se lamentaba Martí. «Aquí domina la pasarela de pago tradicional y el TPV, y en un país que vive del crédito, más de una transacción falla porque ha tenido que meter antes tres o cuatro tarjetas que no valen».

Internacionalizarse, pero hacia dónde

También participó en la mesa Charles Decaux, director de Desarrollo Internacional de PriceMinister.es, que insistió en que «para muchas empresas el mercado español es demasiado pequeño para ser rentable, por lo que a la hora de montar un negocio hay que hacerlo con vistas a realizar un futuro proyecto de expansión a otros países».

En esta internacionalización se ha de arriesgar sin «repetir los errores del pasado fijándonos en América Latina sólo por el simple razonamiento sin fundamento de que como se habla también español había que empezar a expandirse por ahí», aseguró Martí.

Éste insistió en que «no tenemos que repetir los errores las compañías tradicionales de cemento y ladrillo», y «hay que lanzarse a los mercados con mayor movimiento, como Inglaterra o Francia», visión corroborada por Blanco, quién aseguró que hay que hacerlo «por mucho que nos pese no aprovechar el tráfico de visitas que recibimos de forma automática de países latinoamericanos. Pero igual lenguaje no significa igual consumidor, y a la hora de comprar, y sobre todo pagar, sus hábitos difieren mucho de los patrones europeos».

Ducos, sin embargo, también recordó las barreras que presenta Europa, ya que «pensamos que hemos llegado siete años tarde, que el mercado ya está copado y el coste para conseguir un socio/cliente es muy alto», lo que conlleva que, en su caso, por ejemplo, «o soy el número cien en Francia o me voy a Brasil a ser el número uno, y nosotros estudiamos seriamente la segunda opción». El representante de Vipventa también remarcó que «el secreto para vender en países como Reino Unido es tener un producto inédito o novedoso», posición que corroboró Hervé Bourdon, director de Marketing en Europa de Oxatis.

Cómo atraer tráfico y retener clientes

Finalmente se abordó el tema de las nuevas influencias en la toma de decisión de los compradores en Internet. Según datos presentados por PriceMinister.es, hasta un 35% (frente a un 8% del año pasado) de los españoles asegura que lo que más les influye son los comentarios en blogs, redes sociales -como Facebook y Tuenti- y la información en Internet en general.

Así, pierden peso la publicidad convencional (14% en 2009 frente a un 27% en 2008) y los comentarios de amigos y conocidos (40% en 2009 frente a un 54% en 2008). Los medios de comunicación, por su parte, siguen exactamente igual, siendo lo más importante para un 11% de españoles.

A este respecto, Martí destacó que «en este momento lo elemental para generar tráfico directo en nuestra tienda virtual es la publicidad pagada, los canales afiliados y los Adwords de Google. Los foros y redes sociales hay que entenderlos como un terreno que el e-comerciante ha de aprovechar para dar a conocer su comportamiento como marca más que para obtener clientes y beneficios directos, aunque la tasa de conversión va incrementándose».

Norma Bustamante, Country Manager de Oxatis, una solución de e-commerce a medida, reveló en este sentido cómo «sólo un 20% de nuestros clientes están utilizando los servicio de blog y redes sociales. La Web 2.0 no te vende más, pero ayuda».

Por su parte el representante de Google expresó que «su buscador sigue llevando mucho tráfico a las tiendas on-line, y hay que saber que están más arriba en los resultados de búsqueda no necesariamente las que más pagan, sino las que tienen mejor tasa de conversión en su web, que a su vez suele coincidir con tener más imágenes de los productos o más comentarios y opiniones. En el futuro va a haber algo más que buscadores y que tendrá mucho que ver con las redes de afiliados».

«Lo normal es que al principio te obsesiones con crecer en tráfico y clientes, pero cuando resulta que ya los tienes, encuentras que lo prioritario y fundamental es retenerlos y fidelizarlos», señalaba el representante de AECEM-FECEMD. «Por ello, lo necesario en cualquier sitio de comercio es dar calidad, crear sistemas de seguimiento del pedido, estar atento a las necesidades del cliente, ofrecer facilidades de pago…».

Eso sí, tanto el sector “público”, representado por Red.es, como el “público”, representado por el resto de participantes, recogieron el guante lanzado por ambos lados entre sí, concluyendo que de lo que se trata es de hacer un esfuerzo conjunto para promover y continuar impulsando el comercio electrónico entre los españoles. «Somos el “brazo armado” de las políticas públicas en todo lo referente a la investigación y desarrollo, y está claro que al menos la crisis ha hecho patente la necesidad de un cambio de modelo productivo y la necesidad de orientarse hacia las tecnologías de la información e Internet», señalaba García Vieira.

Capitulaciones resumidas

A la mesa estuvieron sentados, además de PriceMinister.es, representantes de Google, Vueling, Red.es, Aecem/Fecemd, ShopAll, Itnet, VipVenta y Oxatis; a 28 pisos de altura, para tener una buena visión cenital de la ciudad y sus paisanos… Algunas de las conclusiones a las que se llegaron fueron las siguientes:

- El mercado del comercio electrónico en España sigue siendo inmaduro en comparación con el resto de Europa, por lo que tiene un gran potencial que es necesario aprovechar

- La crisis actual ha afectado al comercio electrónico pues los consumidores disponen de menos poder adquisitivo, pero a la vez supone una gran oportunidad y es el momento de salir reforzado

- Los bajos precios de Internet son suculentos para el consumidor, pero no lo son todo, ya que también hay que ofrecer un buen servicio de calidad a los clientes

- Es el momento de pasar de una estrategia "defensiva" a una de "ataque"

- Para muchas compañías no es rentable estar presente únicamente en España, sino que es conveniente tener una perspectiva internacional; sin embargo, es más aconsejable expandirse por Europa, donde el sistema de venta a distancia está más arraigado, que por América Latina

- Las ayudas no se han de basar en subvenciones, sino en la mejora de las infraestructuras y en la divulgación de información, así como la sensibilización de las pymes y emprendedores

- Pese a la innegable importancia de los buscadores, ganan influencia otras formas de atraer a los consumidores en Internet, en especial los blogs y las redes sociales

- Debe hacerse un esfuerzo conjunto, tanto por parte de las instituciones como de las empresas, para impulsar el sector

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