El efecto dominó

Cómo una empresa dedicada a la comida rápida demuestra que Internet es la clave del aumento en sus ventas e ingresos, y por qué su presencia en la Red es especialmente provechosa ante la amenaza de recession mundial

El efecto dominó

24 noviembre 2008

LA OPINIÓN DEL EXPERTO

El pasado verano, la franquicia Domino’s Pizza sorprendió a los analistas económicos al anunciar un notable crecimiento tanto en los ingresos como en los beneficios, pese a la desaceleración económica y a la reducción del gasto en productos prescindibles entre unos consumidores con los bolsillos llenos de telarañas.

Y este crecimiento se debió en gran medida al aumento de las ventas on-line. ¿Alguien se habría atrevido a prever, no hace tanto, que los consumidores recurrirían a Internet para encargar las pizzas en vez de al número de teléfono del folleto?

Seguramente no, pero los resultados hablan por sí solos. Domino’s ha registrado unas ventas por valor de 31,8 millones de euros a través de Internet, lo que representa ya una quinta parte de las pizzas vendidas en el Reino Unido, con la ventaja añadida de que los pedidos realizados por este canal acostumbran a ser de un importe superior.

El dato debería invitar a la reflexión a cualquier empresa de bienes o servicios que, a día de hoy, continúa sin utilizar Internet para mostrar o vender sus productos, independientemente de su volumen de operaciones. Hace ya mucho tiempo que quedó obsoleta la idea de que una empresa pequeña o de determinado sector no pueda sacar provecho de la Red.

Las razones son varias, pero se imponen sobre todo dos. La primera tiene que ver con la capacidad adquisitiva: la generación de Internet ya se ha incorporado al mercado y el cliente medio, con una edad próxima a los 40 años, suele mirar primero en Internet antes de comprar un producto, aunque finalmente termine por adquirirlo en una tienda o por teléfono.

El segundo factor es que contar con una presencia profesional en Internet nunca había sido tan fácil ni asequible. Por tanto, si no dispone de un sitio web plenamente operativo, recuerde que su competidor más directo probablemente sí lo muy tenga pronto.

Prospección sin salir de casa

A la hora de barajar opciones, precios y la tienda más adecuada, la mayoría de los compradores hace primero sus deberes en casa, convencidos de que la mejor forma de hacerse una idea general de la situación es utilizar una herramienta de búsqueda por Internet (en lugar de las páginas amarillas o del antaño habitual paseo por la calle de las tiendas).

Además, hay que tener en cuenta que estas actividades de prospección pueden realizarse fuera del horario laboral, desde la comodidad de un sillón y con la compañía de otros familiares, cuyas opiniones a menudo resultan también necesarias.

En los tiempos que corren, lo mismo vale para una ferretería, una peluquería, un restaurante o un hotel: sin una página web que presente los productos o servicios, junto con información sobre disponibilidad y precios y, a ser posible (aunque no es imprescindible), un mecanismo para comprar en línea, una empresa tiene todas las papeletas para quedar relegada ante otra de la competencia que sí ofrezca la posibilidad de ver y comprar sus productos si alguien no puede resistir la tentación.

Las pequeñas tiendas tradicionales a menudo dirigen sus iras contra los hipermercados y las grandes superficies, que les roban clientes con sus precios más ajustados y las facilidades de aparcamiento. Sin embargo, no podemos descartar que parte del terreno perdido a manos de estas grandes cadenas que pueblan nuestras periferias urbanas tenga más que ver con la ausencia de una página web informativa.

En otras palabras: la opción de comprar los productos en línea y recibirlos luego en la puerta de casa no es el único motivo que empuja a los clientes a apostar por las grandes cadenas, ya que la mera posibilidad de examinar al detalle los productos y tomar una decisión antes de llegar siquiera a poner los pies en una tienda tiene también su peso.

Según los expertos, todavía no tenemos suficientemente en cuenta las ventas realizadas bajo “el influjo de Internet”, es decir, ventas que se han producido en el mundo real pero que han venido motivadas por la búsqueda en la Red. Las cifras oficiales apuntan que más del 80% de las ventas generadas por los sitios web finalmente se materializan fuera de la Red, aunque lo importante es que se habrían iniciado en ese entorno virtual. Por tanto, una empresa que no disponga de una página web fiable nunca podrá aspirar a esta clase de operaciones.

Asimismo, resulta especialmente revelador descubrir que las ventas sobre el terreno motivadas por Internet crecen a una media del 19% anual, un ritmo que se prevé que continúe hasta el año 2012, en comparación con las ventas realizadas directamente en la Red, cuyo crecimiento rondaría el 12% (fuente: eMarketer.com).

Estos datos no hacen sino confirmar que la presencia virtual no solo es necesaria para realizar transacciones en línea, sino que es importante para cualquier empresa. Esta realidad se manifiesta con especial intensidad en el Reino Unido, país que concentra (con diferencia) el principal mercado de consumo de Europa y, por consiguiente, el mercado virtual en que más clientes empezarán a sondear sus posibles compras por Internet.

El precio de la inercia

Con estas perspectivas, ¿por qué tantas empresas pequeñas continúan dando la espalda a Internet? Y es que ahí están las cifras para corroborarlo: si buscamos por Internet las tiendas y proveedores de servicios de cualquier avenida comercial (desde bufetes de abogados a instaladores eléctricos, pasando por librerías, anticuarios, agencias de viajes, cafeterías y droguerías), veremos que, con suerte, uno de cada diez dispone de una página web cuyo contenido va más allá de indicar la dirección, el teléfono o el horario comercial.

No hay que ser un genio para darse cuenta del importante volumen de negocio que están perdiendo sin ni siquiera darse cuenta: esa cámara que alguien ha comprado en la tienda virtual de Dixons en lugar de hacerlo en la de su barrio, esa hora para la peluquería que la clienta solo ha podido reservar fuera de horas en otra peluquería cercana, el restaurante cuyo teléfono siempre comunica en las horas punta y un largo etcétera.

Los pequeños establecimientos son los que se han mostrado hasta ahora más reticentes a crear sus propios sitios web, por el coste y las dificultades que, supuestamente, el proceso entrañaba. Tras informarse un poco, probablemente comprobaron que hacerse un hueco en Internet implicaba pagar entre 6.000 y 12.000 euros a una empresa especializada en diseño y alojamiento web, que para más inri ni siquiera les garantizaba un cierto control sobre las posibles actualizaciones de la página.

Diseño web al alcance de un clic

Por suerte, hoy en día existen otras opciones, ya que con la popularización de las soluciones web caseras incluso la empresa más pequeña puede disponer de su propio espacio en la Red, profesional y completo, a cambio de apenas 12 euros al mes.

El paquete de desarrollo del sitio web puede irse pagando a medida que van contratándose los servicios, por lo que los usuarios no están obligados a disponer del software ni tienen que preocuparse por la integración, las actualizaciones o el mantenimiento, y tampoco comprometerse con una solución propiedad de otra empresa.

Además, gracias a unos paquetes de diseño web extremadamente sencillos de utilizar y a plantillas web profesionales adaptadas a cada tipo de empresa (como por ejemplo para peluquerías, hoteles o restaurantes), las empresas y los profesionales pueden ahora diseñar sus propios escaparates virtuales (sin necesidad de formación previa) en tan solo dos o tres días.

Con opciones de diseño al alcance de un solo clic, un gran abanico de paletas de colores y la posibilidad de actualizar el contenido sin límites, los pequeños empresarios podrán tomar las riendas de sus sitios web y controlar la información que contienen y su frecuencia de actualización.

Y si surge algún problema, basta con una llamada al servicio de asistencia de la empresa de hosting, pues todo lo que tiene que ver con el software se encuentra en las instalaciones de la empresa que ofrece el alojamiento, con lo que dicha empresa es la que se ocupa de proteger el contenido y de realizar las copias de seguridad, mientras que la carga para los usuarios es mínima.

Este avance puede resultar fundamental para las pequeñas empresas que intentan abrirse camino, paso a paso, en un entorno marcado por la recesión, ya que les ofrece un canal de marketing y ventas complementario totalmente asequible y de acceso inmediato, y que, además, tiene la capacidad de generar un impacto enorme.

En pocas palabras, la idea es que los sitios web profesionales están ahora al alcance de todo el mundo, con lo que se abre la vía para que incluso las empresas más pequeñas puedan medirse con gigantescos competidores, por más modesto que sea su presupuesto.

La decisión de ofrecer a los clientes la posibilidad de realizar las transacciones en línea depende de cada persona y de cada modelo de empresa, pero, en cualquier caso, son pocas las empresas que, actualmente, pueden permitirse el lujo de prescindir de esta plataforma comercial, si realmente quieren seguir presentes en las listas de las compras de los clientes. Y, especialmente, con la llegada de una nueva temporada y (por qué no) de la Navidad.

Ahora, más que nunca, el cliente tiene la sartén, digo el ratón por el mango.

Wilfried Beeck, director general de ePages