Las empresas ante el concepto 2.0

Respetar y saber escuchar, esas son las dos premisas a las que debe someterse cualquier empresa que quiera explorar los senderos de la red social para dar a conocer sus productos

Las empresas ante el concepto 2.0

1 noviembre 2009

LA OPINIÓN DEL EXPERTO

«Comparo el tiempo que veo en mi reloj y veo el tiempo que pasa entre tweet y tweet. La velocidad con la que se genera información es abrumadora!!!». Esta frase pertenece a una conversación que recientemente mantenía con un compañero de profesión sobre la explosión de las redes sociales y la influencia que éstas están ejerciendo en la manera en la que tanto las personas como las empresas se relacionan en Internet. Si bien nunca pudimos llegar a una conclusión en concreto por lo amplio del tema, ambos coincidimos en un aspecto: «Nada volverá a ser lo mismo».

España lleva ya unos años abriendo los ojos y prestando atención a los cambios que se están produciendo en la Red. Resulta paradójico, eso sí, que a pesar del profundo conocimiento que algunos profesionales tienen en materia de comercio electrónico, sea el propio Gobierno quién de alguna manera le esté poniendo el freno al desarrollo tecnológico y social en Internet.

El principal motivo se basa en el siguiente hecho: Si hoy en día es el usuario quien está desarrollando Internet y estableciendo las pausas de cómo deben mantenerse relaciones en este canal, el Gobierno español debería dar fácil y accesible acceso a la cantidad de usuarios españoles que todavía no pueden participar de este cambio. De esa manera, la transición a un nuevo concepto de Red se generaría gradualmente tal y como ha sucedido en países como Estados Unidos o Inglaterra.

La realidad española es muy distinta

«Spain is different», no sólo fuera sino también dentro de la Red. El profesional especializado tiene muy claro hacia dónde se dirige Internet, participa del desarrollo a nivel internacional y está siempre al día de los cambios y cómo adaptarse a ellos. Desafortunadamente, no sucede lo mismo con el resto de los usuarios, especialmente las empresas.

Hace unos años los presupuestos de marketing podían dividirse entre marketing on-line y marketing off-line. Las empresas diferenciaban así la manera en la que querían comunicar a sus clientes, optaban por uno de los dos medios para llegar a su público y centralizaban todos sus recursos en ello.

De esa manera, el profesional de marketing especializado en una de las dos áreas tendía a centrar su presupuesto en aquello que mejor sabía hacer, obviando de esa manera, oportunidades que a la larga le hubiesen reportado cualquier otro tipo de beneficio.

Sin embargo, el medio on-line ha ganado peso específico en la comunicación y hoy en día cualquier acción de marketing no se comprende sin mezclar tanto herramientas promocionales on-line como off-line. El empresario español ha comprendido esta evolución, pero en muchos casos el concepto 2.0, el medio social, no ha sido correctamente entendido.

En Internet para vender, hay que dejar de vender

Hoy en día, la gran mayoría de empresarios españoles saben que su empresa debe estar en la Red. Han entendido que cualquier campaña de marketing implica realizar acciones on-line, han creado páginas webs para promocionarse y algunos se atreven incluso a escribir blogs corporativos. Se están dando los pasos pero, ¿son en la dirección adecuada?.

Desafortunadamente, a veces los conceptos se mezclan y no son aplicados como deberían. Esto es justamente lo que está pasando con los medios sociales. Debido al éxito que muchas campañas han tenido en Internet, en algunos casos con un presupuesto casi inexistente, las empresas no han conseguido entender la verdadera forma de vender sus productos. Y ese es el verdadero problema de los medios sociales. Las empresas consideran que es una gran oportunidad para realizar ventas. Los usuarios, sin embargo, no lo ven así.

Debemos entender primero cuál es el propósito final de una red social y cuales son los beneficios inherentes a ésta. Si no lo hacemos así, si creemos que por el sólo hecho de abrir un perfil en cualquier página o colgar un vídeo en Youtube vamos a tener éxito, el tan esperado beneficio puede convertirse en un gran problema de pérdida de prestigio, tiempo, dinero y reconocimiento de marca.

«Las marcas no han de gastar dinero para atraer a la gente; tan sólo han de averiguar cómo aportar valor añadido a las conversaciones que suceden en el mundo on-line» (Kim Gregson, Itthaca College, Nueva York). Los medios sociales son la plataforma ideal para construir comunidades y solicitar la opinión de los consumidores. Las compañías que han entendido correctamente este concepto están, por poner un ejemplo, creando blogs y abriendo líneas de comunicación entre los desarrolladores de un producto y sus consumidores.

De esta manera, los blogs se convierten en un punto de encuentro para solucionar problemas, generar retroalimentación e incluso obtener ideas de mejora de productos, lo que redunda positivamente en las necesidades reales del usuario, y no la necesidad originada en un despacho del departamento de marketing.

De esta manera, la satisfacción aumenta pero a su vez crea lazos entre la empresa y sus consumidores quienes al final, se consideran parte integrante de la compañía e incluso llegan a ser verdaderos «apóstoles» de ésta. Estas compañías han aprendido que las antiguas normas del marketing ya no sirven, han aprendido que en Internet, para vender hay que dejar de vender.

El boom de las redes sociales ha existido porque la gente ha sentido pasión por ello. Los medios sociales permiten a los usuarios definirse y hacerse oír. Los medios sociales han sido creados por los usuarios y han sido las compañías quienes han venido detrás, ocupando un espacio que en principio no estaba destinado para ellas.

Es por este motivo por el que las compañías deberían entender que si los usuarios les abren sus puertas, es sólo porque consideran que pueden aportar contenido con un valor real y en un lenguaje apropiado y acorde al tipo de lenguaje usado en los medios sociales; la tercera persona ha muerto dando paso a la comunicación en primera persona.

Las compañías deberían tener una palabra en mente a la hora de realizar cualquier acción promocional en una red social, y esa palabra es respeto. Respeto por los contenidos, por el feedback, respeto por el hecho de entender que es el usuario quien ha elegido escuchar, respeto por la manera en la que los usuarios interactúan entre sí. Respeto por un medio creado por los consumidores y que define lo que estos buscan y/o necesitan.

Hoy en día el contacto entre las compañías y sus posibles clientes debe ofrecer más transparencia, lo que obliga a un acercamiento en materia de relaciones públicas totalmente diferente. Las compañías deben ser entendidas y hacer sus contenidos entendibles, accesibles.

Y las compañías deberían entender, sobretodo, que las relaciones se hacen fuertes con el tiempo, y eso implica, una vez iniciada la acción en medios sociales, una presencia constante y activa que con trabajo y dedicación puede aportar beneficios a largo plazo.

Por Luis M. Noguera, responsable de e-Business de Assor Spain Correduría de Seguros

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