El reto del nuevo mercado on-line

Publicidad aceptada frente a publicidad intrusita, ésa es la cuestión. El usuario de Internet no es un sujeto pasivo que se traga todo aquello que le echen, sino que ha pasado a ser el dueño de la situación; él decide qué quiere hacer, qué quiere ver, qué acepta recibir

El reto del nuevo mercado on-line

14 mayo 2009

LA OPINIÓN DEL EXPERTO

La publicidad ha venido siendo a lo largo de toda su historia algo intrusivo. Si bien nació como pura información, a medida que se fue masificando e incrementando su volumen comenzó a perder ese carácter de elemento informativo para ir convirtiéndose paulatinamente en infinidad de impactos no deseados por parte del consumidor, para llegar a ser un auténtico bombardeo de mensajes dirigidos en todas direcciones con el fin de llegar al destinatario del mensaje publicitario allá donde se encontrara.

Y lo malo resultó ser que el consumidor deseado se movía, no repetía necesariamente sus patrones de actuación, con lo que las marcas, alcanzado un poderío económico suficiente, decidieron llegar a todos y cada uno de nosotros con la absoluta certeza de que ahí, entre la masa que se sentaba alrededor de la radio primero y de la televisión más tarde, se encontraría su público objetivo.

A este tipo de planteamiento ayudó sobremanera el crecimiento de los medios de comunicación. Siempre me gustó aquella definición de la televisión que decía que era el aparato que había convertido al círculo familiar en un semicírculo. Y así era. El nuevo consumidor de la época estaba alucinado contemplando junto a todos los suyos las maravillas que llevaba hasta su hogar aquella fascinante ventana abierta al mundo.

E indefenso, sin un mal mando a distancia con que protegerse, fue literalmente bombardeado con mensajes, slogans y jingles, que es como llamamos a las cancioncillas pegadizas comerciales. Hasta el punto que todo el mundo conocía los mismos anuncios, se sabía de memoria las frases y piruetas verbales que, insistentemente, escuchaban sin tan siquiera quejarse.

A la sombra de esta actividad se forjaron importantes compañías que medían la actitud del consumidor. Empresas que cobraron más relevancia con la aparición del zapping, fenómeno nuevo que propició el mando a distancia. Y con él se inventaron los audímetros, el prime time, y demás elementos de jerga propia de los doctores del marketing.

Las cadenas comenzaron a contraprogramar, a sincronizar sus cortes publicitarios para no dejar escape al telespectador que consideraban cautivo y, por tanto, en propiedad. Los medios eran el centro de atención del tiempo libre de cada uno de nosotros y por tanto dirigíamos a ellos la vista de manera un tanto hipnótica y un tanto obligada.

Todo giraba alrededor de los medios y nada iba a cambiar la situación; con una actitud relativamente soberbia frente al consumidor se actuaba con la plena convicción de que cualquier cambio que surgiera lo haría de la mano de los grandes y potentes grupos de comunicación.

Un nuevo medio

Pero en esas llegó Internet. Lo hizo sin hacer excesivo ruido, con un esquema de funcionamiento que permitía que cualquiera de nosotros diseñáramos lo que nos apetecía hacer con nuestro tiempo. Con las nuevas tecnologías cayeron los viejos tótems de la comunicación y el entretenimiento.

La gente, y en especial los jóvenes, dejaron de adorar a unas pocas divinidades y de girar en torno suyo. Comenzaron a ser parte activa de la comunicación, a hacer propuestas múltiples y variadas hasta casi el infinito. Dejaron de comer información y ocio empaquetado para pasar a picotear de aquí y de allá, decidiendo su propio menú día a día de manera espontánea e inmediata.

Y pillaron a todos los gurús de la comunicación con el paso cambiado. De repente había cambiado el escenario, pero los viejos dominadores del juego anterior se dispusieron a retomar de nuevo las riendas. Comenzaron a medir la conducta del consumidor de Internet con la ayuda de enormes y poderosísimas herramientas tecnológicas. Y con ello comenzaron a aplicar los viejos esquemas sobre las nuevas plataformas.

Hicieron lo que sabían hacer y aquello a lo que estaban acostumbrados. Hicieron lo peor que podían hacer, que era ignorar la voluntad del usuario, de nuevo. No quisieron, o no pudieron, comprender que el juego había cambiado y que lo había hecho de forma radical y para siempre. Del mismo modo que no se puede jugar al fútbol con las normas del baloncesto, no se puede pretender ser eficaz en Internet con las normas del viejo marketing y sus medios dominantes.

Un nuevo consumidor

La principal regla que hay que asumir es que ahora el usuario de Internet ya no es un sujeto pasivo que se traga todo aquello que le echen. Ha pasado a ser el dueño de la situación; es él quien decide qué quiere hacer, qué quiere ver, qué acepta recibir. Por tanto habrá que tratarle de otro modo, porque ahora él es el centro de la nueva comunicación.

Y necesita como necesitaban las generaciones anteriores que alguien cargue con el coste de los contenidos, necesita que alguien mantenga vivas las fuentes de las que mana la información y el entretenimiento. Pero ya nunca volverá a ceder en el avance que ha supuesto su toma del poder en lo que a su persona se refiere. La marca que quiera algo de él o de ella, deberá ser atenta, equilibrada, comedida y, ante todo, respetuosa con la persona a quien quiere seducir.

Los avances sociales, como éste que nos ocupa, son irreversibles y por tanto solamente queda una cosa que hacer: conocer mejor al nuevo consumidor, pensar en él en todo momento y llamar a su puerta con respeto cuando esperemos que nos la abra.

Ese es el futuro que nos espera. No hay otro. Por suerte.

Por Artur Sales, presidente de Adagreed