Seguridad y protección en el pago por clic

Seguridad, fiabilidad y resultados. Son los objetivos que persigue cualquier empresa cuando desarrolla campañas de información y publicidad en Internet. Sin embargo, el marketing digital necesita herramientas específicas para evitar el fraude en el Pago Por Clic

Seguridad y protección en el pago por clic

11 febrero 2009

LA OPINIÓN DEL EXPERTO

Sabemos que están invirtiendo en seguridad; que las tecnologías se han convertido en un aliado esencial para cualquier entidad; y que la difusión masiva a través de medios interactivos y digitales es prioritaria para crear conocimiento de marca y mejorar la cuota de mercado.

Pero, por otra parte, nos encontramos una realidad que amenaza a todos los usuarios en Internet: los sesgos en la seguridad y la posibilidad de fraude o estafas on-line.

El campo es amplio; a medida que invertimos en seguridad también las formas de fraude son más sofisticadas. El reto es anticiparse, vigilar e invertir en las mejores y más innovadoras tecnologías para detectar irregularidades en la red.

En este contexto, vamos a analizar los riesgos de un sector en alza y cada vez más integrado en Internet. Hablamos de la publicidad y el marketing digital. Los medios on-line son un soporte central en cualquier estrategia promocional por su capacidad de difusión, su alcance, la posibilidad de segmentación y las nuevas formas de creatividad que permite. Sin embargo, también existe una posibilidad de que no se consigan los resultados esperados o de que esos resultados no se correspondan con la realidad.

Adictos a la tecla

Vamos a ilustrar esta realidad con un caso práctico: el pago por clic. Imaginemos que una empresa planifica una campaña en Internet y elige el coste por clic (CPC) porque su objetivo inmediato es aumentar el tráfico en su web y generar ventas.

El anunciante, con el pago por clic, sólo pagará cuando un usuario acceda a su anuncio y visite su página. Este modelo, muy eficaz, soporta el riesgo de fraude cuando un usuario simula el acceso, es decir, con el único objetivo de contabilizar la visita “hace clic” sin tener interés en el contenido.

Se trata de “usuarios simulados” que sólo persiguen aumentar el número de visitas. Pero lo importante no es tanto aumentar la cantidad como conseguir tráfico de calidad, es decir, usuarios interesados, potenciales clientes, público objetivo.

El riesgo, por tanto, existe pero ¿podemos evitarlo? Si contamos con un equipo profesional y apostamos por las nuevas tecnologías en nuestros sistemas de gestión y control, no sólo se puede detectar sino que se puede evitar.

Terceras partes de confianza

La primera clave es contar con un “mediador” que vigile el tráfico. Nosotros, desde la plataforma de Affilinet, actuamos como elemento de unión entre los anunciantes y los soportes --los sites donde se insertan los anuncios.

Tenemos un sistema de alertas, activado las 24 horas del día, que nos avisa si detecta algún movimiento inusual, que no se corresponda con las normas y los parámetros establecidos. Si un mismo usuario accede a un anuncio de forma continuada, la plataforma nos avisará.

Este sistema actúa a través de filtros, para clasificar y codificar la información que generan las visitas y los accesos. El primer filtro se realiza de forma manual; los gestores de cuentas analizan los soportes para comprobar su calidad y conocer el perfil de sus usuarios.

Una vez realizada la primera selección, se aplican los filtros técnicos que comprueban de dónde procede el clic y lo identifica. De esta forma, controlamos las URL que genera el tráfico y las monitorizamos.

Los filtros que aplicaremos varían en función de los objetivos del anunciante y la modalidad del soporte; se trata de categorizar por temas o por perfil de usuario para que el anunciante sólo pague por los “accesos de calidad”.

Fraudes de alta y baja intensidad

En este sentido, hay que especificar que cuando se trata de un clic de baja calidad no se considera fraude. El objetivo de esta estrategia de control, análisis y evaluación es optimizar las visitas de los usuarios a la página del anunciante.

Normalmente, el fraude se detecta en los contenidos de la Red en mayor medida que en los resultados de las búsquedas. Para contabilizar las visitas que realmente interesan a los anunciantes podemos elegir dónde aparecer y de qué manera.

Pongamos un ejemplo; si queremos captar usuarios de Andalucía, no es útil que nuestro anuncio aparezca en una web de Extremadura y se contabilicen esos accesos. Por esta razón, es importante saber qué paginas webs generan tráfico a nuestro site para bloquear, modificar o eliminar las que no aportan usuarios de calidad.

Este tipo de acciones, si embargo, pueden reducir el impacto si queremos generar tráfico general y masificado. Se trata de seleccionar los filtros y las aplicaciones según el perfil de usuario al que queremos llegar.

También podemos acotar los términos cuando se realizan búsquedas. Si un potencial cliente introduce en un buscador “software de protección de contenidos” y nuestra empresa trabaja con “software de protección de datos”, podemos bloquear nuestro anuncio para que no aparezca cuando el usuario busca protección de contenidos. De nuevo, estamos acotando para conseguir resultados fiables.

Estas acciones, complementarias al control directo a través de plataformas, forman parte de una estrategia global utilizando todas las tecnologías a nuestro alcance y desarrollando novedosas aplicaciones.

Y es que las formas de fraude en la Red son cada vez más sofisticadas y, por este motivo, las empresas ya no consideran la seguridad como un gasto sino como una inversión que garantiza el buen funcionamiento no sólo de las aplicaciones sino del propio desarrollo del negocio cada vez más ligado a las nuevas tecnologías y a Internet.

Fondos de garantía antifraude

Esta inversión, por tanto, hay que protegerla. En el caso que nos ocupa, las consecuencias económicas para los anunciantes que son víctimas del fraude en el CPC están relacionadas directamente con el volumen de clics fraudulentos. Es una relación proporcional: a mayor cantidad de accesos de baja calidad, mayores pérdidas.

Los controles permiten, como hemos visto, detectar el fraude pero si diera algún caso, Affilinet cuenta con un fondo para compensar al anunciante por las pérdidas.

Buscamos garantizar resultados y que cualquier empresa que realice campañas on-line confíe en el Internet como medio y en la plataforma como herramienta que ayude a controlar ese medio y a optimizarlo para conseguir los objetivos marcados.

Por Cristina Berzal, responsable de Affilinet en España