La técnica de rastrear la mirada

En un momento en el que se han saturado los canales tradicionales de los massmedia, invertir en el punto de venta y en la presentación del producto vuelve a ser ahora más rentable gracias a novedosas tecnologías como el eye-tracking

La técnica de rastrear la mirada

3 septiembre 2009

LA OPINIÓN DEL EXPERTO

El diseño y la comunicación en el pack, las promociones, la PLV y los eventos in-store pueden generar notoriedad y ventas de forma mucho más eficiente que con los medios tradicionales. El motivo: el punto de venta es el lugar en el que se decide la compra, es decir, es el espacio en el que el comprador decide realmente qué es lo que va a comprar.

 

Sin embargo, esta decisión es muy rápida, pues en unos 20 segundos decidimos la marca que compramos en el supermercado. En este tiempo, el ojo se mueve a velocidades muy elevadas «escaneando» todo el lineal. Se detiene unas 50 veces en puntos concretos, y cada una de esas «fijaciones» dura entre 200 milisegundos y 600 milisegundos.

 

Lógicamente, el tiempo total de decisión depende de la fidelidad que tenga un consumidor a una marca: los consumidores muy fieles van directos a su marca, mientras que los menos fieles pueden estar hasta dos minutos o más en el lineal. Pero incluso los más fieles dedican algunos segundos a escanear por si ven alguna promoción llamativa o algún producto nuevo o diferente.

 

Cuando un consumidor va al supermercado a comprar, es lo que podríamos llamar «el momento de la verdad». Es el único momento en el que la atención del consumidor está enfocada exclusivamente en las marcas. Y es que con el hastío que provoca la publicidad, la fragmentación de los medios, Internet y la escasa atención disponible de los consumidores, el punto de venta se está convirtiendo en el momento más efectivo para generar notoriedad de marca.

 

No se es consciente, pero, pequeñas variaciones en el pack o en la PLV pueden influir mucho para que un consumidor considere una marca antes que las de la competencia. Por eso es primordial tener una presencia «atractiva» del producto para el consumidor, con el fin de persuadirlo, pero, ¿cómo?

 

Analizando su mirada. El eye-tracking, tecnología que permite calcular dónde está mirando una persona, está abriendo nuevas posibilidades porque permite saber qué hace un consumidor cuando simula estar en un lineal.

 

Gracias al eye-tracking se pueden probar diferentes opciones antes de que un cliente las lance al mercado, proyectando imágenes o vídeos de puntos de venta mientras se hace el escaneo visual a consumidores que simulan comprar.

 

De esta forma, pueden descubrirse qué variables influyen para que se mire un producto en vez de otro. Y esto tiene un impacto directo en las ventas, dado que se ha contrastado en muchas ocasiones que, a mayor notoriedad dentro de la tienda, mayor probabilidad de ser comprado.

 

En cuanto al coste, lo paradójico es que esta nueva tecnología permite hacer estudios que pueden impactar en las ventas a un precio mucho menor que los estudios de mercado tradicionales. Debido a lo avanzado de la tecnología y a la simplicidad de la logística, los estudios con tecnología eye-tracking cuestan entre 1.000 y 4.000 euros.

 

Por Álvaro Marín, fundador de Loggicc