Especial

Cómo desarrollar una estrategia de vídeo on-line eficaz

Por lo que ya sea mediante anuncios o como mensajes directamente enviados al consumidor, el vídeo online es una poderosa manera de conseguir adeptos para todo tipo de negocios

Jeff Whatcott

16 septiembre 2011

Actualmente el vídeo on-line supone cerca del 50% del tráfico de Internet y las previsiones son que este medio de comunicación alcance el 58% de todo el tráfico

Jeff Whatcott

Jeff Whatcott, vicepresidente senior de Marketing de Brightcove

En cuanto a la publicidad mediante anuncios de vídeo on-line, sólo la industria de broadcast generó más de 719 millones dólares en anuncios on-line en 2010 y se espera que ésta crezca más que ningún otro segmento en 2011, concretamente un 52%.

Por lo que ya sea mediante anuncios o como mensajes directamente enviados al consumidor, el vídeo on-line es una poderosa manera de conseguir adeptos para todo tipo de negocios.
Cada organización tiene sus propias razones para usar vídeo, y aunque cada objetivo necesita una táctica diferente, es necesario tener una idea clara de cómo hacerlo para que funcione de forma eficaz. Así, para que una estrategia de vídeo sea efectiva ha de contemplar los siguientes puntos: mezcla, cantidad, calidad, descubrimiento, distribución, dispositivos, monetización y análisis.

Mezcla

La mezcla se refiere a la combinación de vídeo bajo demanda y programación de vídeo en vivo. Mientras el tráfico de vídeo bajo demanda ha experimentado un tremendo crecimiento en los últimos años, la transmisión de vídeo en «streaming» también se ha incrementado rápidamente.

Y aunque algunos editores tienden a favorecer uno u otro, lo más acertado es usar ambos tipos, ya que la combinación logra un mayor crecimiento del tráfico y, con ello, de la rentabilidad de la inversión. Se trata de buscar la mejor manera de combinar ambos, añadiendo, por ejemplo, eventos tales como seminarios web, conferencias, anuncios, etc.

Cantidad

Incrementar la cantidad de vídeo es otra de las maneras más simples de lograr mayor tráfico. Inversamente, la escasez de contenidos es uno de los obstáculos más comunes para lograr el éxito con vídeo on-line. La cantidad es esencial para alcanzar suficiente masa crítica que atraiga a la audiencia y la haga volver. Por ello, para lograr aumentar el número de vídeos disponibles, los editores suelen extraer contenido de cuatro fuentes: producción interna, contenido autorizado, contenido de partners y contenido generado por los usuarios.

Calidad

La calidad abarca dos ámbitos: la calidad del contenido del vídeo producido y la calidad de la experiencia en la que se ve el vídeo. La calidad de entrega del contenido es algo que debería asegurarse automáticamente, sin importar la velocidad de conexión o el tamaño de pantalla. Los usuarios no quieren ni deberían tener que hacer los ajustes ellos mismos.

El vídeo merece tanta atención como cualquier otro elemento de diseño de la página web. Conviene asegurarse de que se ajusta al estilo y carácter del sitio web, en lugar de parecer como algo sujeto por alfileres y sin mucho sentido. Los botones y las características deben ser útiles y fáciles de entender, incluyendo controles de vídeo y botones para compartirlo.

Descubrimiento

El descubrimiento se refiere a las formas en que tu audiencia encuentra tu contenido. Esto puede incluir la búsqueda dentro del sitio web, la optimización de motor de búsqueda (Search Engine Optimization) para motores de búsqueda públicos, y el descubrimiento mediante la compartición en redes sociales.

La principal forma de encontrar vídeo es a través de motores de búsqueda públicos y dado que éstos frecuentemente dan preferencia a las páginas que contienen vídeo, es importante seguir las mejores prácticas en SEO que permitan a los motores identificar vídeo y mostrar los resultados a los usuarios finales.

Esto también significa que no debe limitarse su publicación a los portales de vídeo autónomos. La colocación relevante de contenido con el texto en una página web puede llevar a aumentar el tráfico desde la búsqueda. La naturaleza interactiva del vídeo puede aumentar el tiempo pasado en su sitio web, una vez que llegan a él los espectadores.

Mientras tanto, el descubrimiento social –en el cual los usuarios encuentran y comparten contenidos de vídeo a través de medios sociales como Facebook, Twiter, etc- sigue aumentando, y aunque es relativamente pequeño comparado con la búsqueda, su crecimiento es rápido y posee virtudes únicas en sí mismo.

Una de ellas es un efecto multiplicador en el que los usuarios comparten y vuelven a compartir contenido añadiendo más tiempo de exposición. Aún más, estos espectadores están fuertemente involucrados. Cuando la gente descubre vídeo a través de Facebook, lo ve un 15% más de tiempo que cuando lo encuentra a través de buscadores.

Distribución

La forma más utilizada de distribución de vídeo se da a través de YouTube, al fin y al cabo es el sitio web de vídeo más frecuentado del mundo. La distribución en YouTube puede de hecho ser una buena forma de generar conocimiento sobre su marca y negocio, pero no es el mejor lugar para que la gente vea su vídeo, pues los usuarios tienen que usar el mediocre reproductor de YouTube en lugar del suyo propio, además de perder el contexto de su entorno.

Lo ideal sería que ellos visitaran su sitio web y controlar así totalmente su destino. No obstante, para lograr atraer la atención de los usuarios, tiene que ir a donde están los espectadores, y esto muy a menudo es en YouTube.

Dispositivos

Los dispositivos usados para ver vídeo han traspasado la frontera del escritorio para incluir dispositivos móviles tales como smartphones y tablets, así como las plataformas de TV conectadas a Internet que permiten ver vídeo on-line en la sala de estar.

La proliferación de diferentes dispositivos hace importante maximizar la audiencia ofreciendo el contenido de vídeo no sólo en el PC, sino también en navegadores web de pantalla táctil, aplicaciones móviles y plataformas de TV conectadas. Con bonitas pantallas y entornos operativos que están diseñados exclusivamente para el consumo de vídeo, se puede prever que éste eclipsará al PC tradicional en los próximos cinco años.

Basta mirar la rápida adopción del iPad como un ejemplo del apetito de los consumidores por nuevos tipos de experiencias de vídeo. Forrester estima que antes de 2015 habrá más de 43 millones de TV conectadas en los hogares de Estado Unidos, incluyendo las principales plataformas y las smarts TV con conectividad directa a Internet integrada. Esta es una buena noticia para editores y consumidores, pero supone también una considerable complejidad técnica.

Monetización

Las opciones de monetización disponibles actualmente son tres: la publicidad incluida en el contenido del vídeo; la inclusión de botones call-to-action, que convierten a tus usuarios en compradores o incluso vendedores; y mediante contenido Premium, que se puede distribuir usando DRM o derechos de gestión digital o la autorización para pago por visión o suscripción de vídeo bajo demanda.

Por último, las herramientas de análisis ayudan a las empresas a contestar las cuestiones que más les preocupan. Muchas de éstas aportan información sobre la actividad de los espectadores, por ejemplo: qué impacto tiene la biblioteca de vídeo en la actividad total del sitio, qué contenido es el más eficaz para involucrar a los usuarios, cómo se relaciona la calidad del servicio con el tiempo que pasa el usuario en nuestro sitio web, cómo encuentra la gente nuestro contenido (por buscador, redes sociales, etc.), cuál de nuestros socios aporta mayor cantidad de espectadores, cómo llegan nuestros contenidos a los diversos dispositivos y plataformas, o qué diferencias hay en la actividad del espectador según el dispositivo que use para ver el contenido del vídeo.

El análisis también proporciona información de valor sobre tus espectadores. Con esta información puedes afinar mejor tu estrategia de marketing para conseguir mayor alcance y con ello mayor audiencia.

Así, cualquiera que sea el papel que el vídeo juega en cada empresa, construir una estrategia que tenga en cuenta todos estos pasos asegura un aumento de su eficacia, ya que aunque no hay una única forma correcta de hacer vídeo on-line si existe una manera correcta de desarrollar una estrategia de vídeo on-line.

Escrito por Jeff Whatcott, vicepresidente senior de Marketing de Brightcove