Reportaje

Reputación on-line: la importancia de tu imagen en la Red

Estar bien considerados es tan importante en la vida real como en la virtual. Debemos tomarnos en serio la huella social que dejamos en redes como Facebook o LinkedIn

Juan Ignacio Cabrera

Apertura reputación on-line, trabajos, redes sociales

6 julio 2011

Estar bien considerados es tan importante en la vida real como en la virtual. Debemos tomarnos en serio la huella social que dejamos en redes como Facebook o LinkedIn. No hacerlo nos quita posibilidades en el mundo personal y laboral.

Nuevos tiempos, nuevos conceptos. Uno de los más recientes en el mundo de Internet es el de huella social. Rafael Bonnelly, un trotamundos que ha trabajado para medios de comunicación de medio mundo y que está especializado en diseñar estrategias de expansión digital para empresas, escribió el año pasado un libro titulado precisamente La huella social, cómo los usuarios tomaron control de Internet.

La huella social

Bonnelly dice que la huella social que dejamos se compone de los contactos personales y virtuales que vamos acumulando a lo largo de nuestras vidas. Él propone un sencillo método para calcular nuestra huella social en Internet: basta con contar el número de conexiones que tenemos en cada una de las redes sociales a las que pertenecemos y multiplicar este número por el promedio de contactos que se le supone a cada usuario de las mismas (para Facebook se calculan 130 amigos de media, mientras que el promedio de seguidores en Twitter está en 127 y en LinkedIn se habla de 150 contactos).

Una persona con cierta presencia en estos sitios puede superar fácilmente los 100.000 contactos directos e indirectos. Bonnelly calculaba su huella en 2010 en unos 250.000 contactos. Todos podemos echar cuentas y empezar a calcular nuestra influencia, aunque hay herramientas más precisas en Internet (ver Claves para medir tu influencia en la Red).

Sin embargo, la huella o su profundidad no es lo más importante, sino la percepción que de nosotros mismos creamos a través de comentarios, fotos, vídeos o blogs. Aunque suene pedante y recordando lo que dice el periodista Adam Penenberg en su libro Viral loop, cada uno de nosotros acabamos convirtiéndonos en una marca que debemos gestionar. Una foto fuera de lugar o un comentario inapropiado pueden repercutir en muchos aspectos de nuestra vida.

No faltan ejemplos de personas que han perdido sus empleos o han echado a perder sus carreras universitarias por indiscreciones digitales. Los expertos proponen una regla básica: si en el mundo real guardamos la compostura y aceptamos que tenemos que someternos a ciertas reglas de urbanidad y cortesía, en Internet, dicen, no debería ser diferente. Como matiza Gustavo Entrala, director general de la agencia 101, no se trata tanto de «apuntarse a todo», sino de dejar una buena impronta con comentarios interesantes capaces de aportar y atraer seguidores.

Cuestión de formas

Fernando Muñoz, experto en posicionamiento web, recomienda que la imagen on-line se corresponda con la off-line: «Hay que ser amable, proactivo y muy cercano. Hay que contestar siempre a lo que se pregunta, participar en las conversaciones y dar explicaciones siempre que nos lo requieran. Conviene ser agradecido, no entrar en arduas discusiones alimentando el enfrentamiento y entendiendo que todo el mundo tiene su punto de vista».

En definitiva, hay que guardar las formas, «incluso en las fiestas nocturnas». Muchas personas, escudándose en seudónimos, aprovechan para entrar en foros con comentarios procaces y ofensivos, pero ese no es el camino.

Para Rafael Bonnelly, el primer mandamiento al hacer uso de las redes sociales es agregar valor. «Hay muchos usuarios que, al verse con capacidad de publicar cualquier cosa en las redes, tiende a decir todo lo que se les pasa por la cabeza en cualquier momento. Pero nadie agrega valor por decir que está llevando los hijos al colegio o por señalar que tiene un dolor de cabeza». Otro problema es que los usuarios no quieren perder tiempo en conocer los distintos mecanismos que tienen las redes en cuidar la exposición de la información que allí se sube, con lo que al final todo está accesible a todo el mundo.

LinkedIn: red social orientada al mundo laboral

En Internet, como en la vida en general, hay que ir con cuidado; sobre todo si buscamos trabajo. Cuando encontrar un empleo cuesta tanto y hay tantos candidatos, nuestra huella social puede marcar la diferencia. Sobre todo cuando 8 de cada 10 empresas aseguran que utilizan un sitio como LinkedIn para buscar referencias de potenciales candidatos. «¿A quién vas a contratar: a la persona que sale en fotos de juerga y borracho un lunes a las 2 de la mañana o a la otra que no tiene fotografías ‘perjudiciales’?», se pregunta Fernando Muñoz, que acto seguido se contesta: «Ten por seguro que si tu vida consiste en emborracharte todas las noches de la semana, tendrás bastante complicado conseguir un curro en una empresa que mira la reputación en la Red».

Muñoz aconseja ser consecuente, coherente y aplicar el sentido común. «Un cigarro no es malo, pero si en todas tus fotos sales con un cigarro en la mano quiere decir que fumas mucho, y eso tal vez pueda condicionar tu trabajo en la planta 63 de un edificio si cada vez que tengas que irte a fumar tienes que bajar y subir todas las plantas».

Las empresas se la juegan

Aunque los usuarios particulares deben tener en cuenta las muchas implicaciones que puede tener la información personal que suben a Internet, son las empresas las que más se juegan en la Red. Aquí, más que de huella social los expertos hablan de reputación on-line, aunque realmente se refieren a lo mismo. Según Sarenet, más de un 90% de los internautas busca hoy información sobre el producto que va a comprar en las redes sociales, mientras que 86% lo hace en los comentarios que dejan otros usuarios. Es lo que los anglosajones conocen como WOM o boca-oreja (word of mouth).

Mantener una buena imagen o reaccionar con solvencia a las críticas es, por tanto, crucial. Y si no que se lo digan a Nestlé, que cuando se supo que utilizaba aceite de palma en la elaboración de sus chocolatinas KitKat, lo que provocaba destrozos en el ecosistema de los orangutanes, reaccionó borrando los comentarios negativos de los consumidores de sus sitios de Internet y amenazando con acciones legales contra los que alteraran su logo.

Kit Kat

Nestlé no reaccionó bien cuando se supo que, para elaborar sus chocolatinas KitKat, la marca provocaba destrozos en el ecosistema de los orangutanes. Nestlé borró los comentarios de los consumidores y amenazó con llevarles a los tribunales, con lo que las críticas se multiplicaron.

Como resultado de esta campaña de deslegitimación, que fue orquestada en 2010 por Greenpeace en el Reino Unido, y de la torpe reacción de Nestlé, el número de comentarios negativos referidos a la multinacional suiza se multiplicaron. «Cuando buscas el nombre de una empresa y aparecen cinco comentarios negativos, a mí, como consumidor, me da reparo. Después podré discernir si son comentarios válidos o no, pero si me limito a hacer un escaneo rápido seguramente no le compraré nada a esa empresa», asegura Fernando Muñoz.

Un caso que muestra el daño que puede causar un cliente insatisfecho es el de la línea aérea estadounidense United Airlines, que hizo caso omiso a los reclamos del cantante Dave Carroll, que protestaba porque le habían roto su guitarra en un viaje y que, para vengarse, terminó componiendo una canción y grabando un vídeo contra la empresa que llevó por título United breaks guitars. El vídeo tuvo millones de visitas en YouTube y, como consecuencia, las acciones de la aerolínea cayeron en Bolsa más de un 10%. Fueron unos 180 millones de dólares los que se esfumaron con la canción y con los que la línea aérea podía haber comprando más de 50.000 guitarras.

Humildad ante todo

Como en el caso de un particular, la cautela y la humildad deben también presidir la estrategia de las empresas para responder a estos desafíos. «Lo primero que debe hacer una compañía es escuchar. No podemos entrar en las redes sociales con el afán de dar la vuelta a nuestra imagen sin saber qué se dice de nuestra marca. Poner el oído no es baladí ni tampoco es fácil. Puede llevar muchos meses a una empresa antes de decidir y diseñar una campaña de imagen. Al final, cuando sepamos cuál es nuestro público, sus quejas y necesidades, podremos conversar con él, con humildad y sin dejar de escucharle», aconseja Gustavo Entrala, de la agencia 101.

Como una parte más de la política de comunicación de la empresa, los encargados de gestionar la presencia en redes sociales, los llamados community managers, deben tener claro a qué tipo de críticas contestan y quién debe responder, y todo ello echando mano de un manual de estilo si es posible. Fernando Muñoz, que insiste en que no se debe contestar «con el hígado» a las críticas, recomienda a las empresas sacar el debate de Internet en cuanto sea posible. «Hay que pedir un número de teléfono al cliente y solucionar las cosas personalmente. De esta manera, conseguimos dos cosas: evitamos el efecto bola de nieve y los malentendidos a los que pueden dar lugar los mensajes escritos», señala.

Zara en Facebook

Un ejemplo reciente de buen hacer ha sido el de la cadena de tiendas de ropa Zara, que ha logrado más de nueve millones de seguidores en su página en Facebook y ve cómo sus ventas on-line marchan viento en popa, a pesar de haber llegado más tarde que nadie al comercio electrónico.

Según Rafael Bonnelly, otro ejemplo de buen proceder fue el de Iberia durante la huelga de controladores aéreos que tuvo paralizado el transporte aéreo nacional en el puente de la constitución de 2010. Un nutrido equipo de gestores estuvo respondiendo a las preguntas de los consumidores durante las 24 horas que duró la crisis.

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